창비주간논평

헌재도 인정했듯이 방송광고를 방송사가 직접 판매하지 못하도록 하는 취지는 방송의 제작·편성이 광고주에 휘둘리지 않도록 한다는 것이다. 광고를 직접 판매하면 방송의 영향력을 이용하여 광고를 강요할 가능성이 높다. 방송 기자나 카메라를 앞세워 광고를 요구하면 거절할 수 있는 광고주는 많지 않을 것이다. 방송의 힘으로 협박하여 광고비를 갈취하는 것이나 다름없다. 거꾸로 광고주는 자신에게 불리한 보도를 막기 위해 광고를 미끼로 내걸 수도 있다. 드라마나 오락물뿐만 아니라 다큐멘터리 프로그램조차 광고주의 협찬을 받기 위해 그들의 입맛에 맞게 변질될 것이다. 권력과 자본에 대한 비판과 감시는커녕 그들을 위한 홍보 통로가 되어 국민의 눈과 귀를 가릴 우려가 크다.

조중동 방송의 광고 직접판매를 방치하면, 다른 방송사들도 가만히 보고만 있지는 않을 것이다. 이미 SBS는 지주회사(SBS미디어홀딩스)의 자회사를 통해 방송광고를 판매하겠다는 움직임을 보이고 있다. MBC도 상황을 살피면서 자체 미디어렙 설립에 대비하고 있다고 한다. 이처럼 광고시장에는 이전투구의 조짐이 보인다.

무너지는 언론 생태계

이렇게 각 방송사들이 방송의 영향력을 무기로 광고시장을 교란하면 결국 무너지는 것은 건강하고 다양한 언론환경이다. 어차피 광고시장의 규모는 한정되어 있다. 새로운 매체가 등장한다고 해서 광고주들이 광고예산을 늘리는 것이 아니라 기존 예산을 빼서 나누어준다. 정부는 전문의약품 광고를 허용하고 광고에 대한 규제를 풀어서 15년까지 광고시장 규모를 50% 정도 더 늘리겠다고 하지만 현실성은 없어 보인다.

광고시장은 정부의 뜻대로만 움직이지 않는다. 이미 한국의 GDP 대비 광고 비중은 다른 선진국보다 높은 상태다. 더구나 수출하는 기업이 아니라 국내 소비자를 대상으로 하는 기업들이 광고를 한다. 한국경제는 내수 비중이 낮아서 광고비가 늘어나기 어려운 구조적 한계가 있다. 그래서 조중동 방송이 직접영업을 하면서 광고를 끌어가면 새로운 시장이 만들어지는 것이 아니라 다른 매체의 광고를 빼앗아가는 것이다. 여전히 광고시장에서 경쟁력을 갖고 있는 MBC나 SBS 등의 방송사는 상대적으로 당장의 피해는 적을 것으로 보인다. 반면 광고시장 경쟁력이 취약한 신문, 지역방송, 종교방송은 재앙과 같은 사태에 직면하게 될 것이다. 다양한 매체들이 다양한 여론을 만들어가도록 하는 민주주의의 기반과 미디어 생태계가 허물어질 것이 불을 보듯 훤하다.

미디어렙 법안 논의, 무엇이 쟁점인가

미디어렙 법안 논의는 9월 국회에서 본격화될 것으로 보인다. 그런데 정작 이 법안에 어떤 내용을 담을 것인가에 대해서는 거의 진전이 없다. 야당과 언론노조, 시민단체도 조중동 방송의 광고판매를 의무 위탁하게 하는 것 말고는 세부적인 내용에 대해 여러 의견이 잘 조율되지 않았다.
 
특히 미디어렙이 방송사로부터 실질적인 독립성을 어떻게 확보할 수 있느냐는 중요한 쟁점이다. 의무 위탁하더라도 미디어렙이 방송사로부터 독립되어 운영되지 못한다면 방송사의 직접영업 효과를 막기 어렵다. 방송사와 광고주간의 유착이 나타날 것이기 때문이다. 방송사도 광고판매 때문에 프로그램의 제작과 편성에 영향을 받지 않아야 함은 물론이다. 방송사와 미디어렙은 서로 독립적인 업무로 분리되어야 한다. 이를 위해 미디어렙에 대한 방송사나 대자본의 지분 참여를 막을 필요가 있다. 대광고주가 미디어렙의 지분을 갖게 되면 광고판매에서 공정성의 문제가 발생할 수 있다.

또 미디어렙 운영과 광고판매 방식에서 어떻게 공공적 성격을 유지할 것인가도 중요한 사안이다. 미디어렙은 지역방송을 비롯해 광고시장에서의 경쟁력은 약하지만 사회적으로 다양한 목소리를 만들어내는 매체에도 광고비가 흘러들어가게 할 공적 책무가 있다. 미디어렙의 적극적인 역할이 필요한 대목이다. 시장 원리에만 맡기면 사회적으로 필요하나 경쟁력이 약한 매체는 쇠퇴할 우려가 있다. 그렇게 되면 우리 사회의 언론이 여론의 다양성을 확보하고 바람직한 문화·교양의 중심통로라는 역할을 하기가 어렵다. 미디어렙의 공적 역할은 우리 사회의 역사적·사회적 필요에 따라 광고비를 배분하여 민주적 여론을 형성할 수 있는 언론환경을 만드는 것이다.

사실 소수 의석인 야당이 여당의 비협조를 뚫고 공정한 미디어렙 법안을 제정하기란 쉽지 않다. 그나마 미디어렙 법안을 중요한 의제로 만들어낸 것만 해도 언론노조와 시민사회의 요구, 그리고 위기를 느낀 언론들의 적극적인 보도 덕분이었다.결국 야당들에만 기댈 것이 아니라 시민이 민주적 언론환경 만들기에 나서는 수밖에 없다. 이제는 단순히 미디어렙 법안을 제정하라고 요구하는 수준을 넘어 구체적 대안까지 내놓아야 할 것이다. 조중동 방송이 눈앞에 와 있는 현실에서 머뭇거릴 시간이 없다. 방송사마다 이해가 엇갈려 단일한 대안을 만드는 것이 쉽지 않다면 시민사회가 나서서 합의를 이끌어내는 역할을 맡아야 할 것이다.

2011.9.7 ⓒ 창비주간논평